如何判断自己用户的真实需求？
在具体说方法之前，我想先告诉你这样—个观点:用户往往是无法说清楚自己的真实需求的。
我们做用户调研时，经常遇到一个困境:明明按照用户讲的需求做了调整，为什么数据依然不好?
我前几年在电商平台做用户研究，那时有一个很大量的反馈:搜索商品列表页太丑，商品图都是鲜艳的配色，促销的大字、9.9包邮等信息。
于是产品和业务做了一个测试，把这些页面的图变成干干净净争，简洁的白底产品图。结果点击率骤降。
索尼有一个很著名的用户需求调研案例:在他们准备推出Boomboxes音响的时候，他们召集了一些潜在的消费者，来讨论这个新产品应该是什么颜色:黑色还是黄色?
结论是:大都数人都认为「消费者应该更喜欢于黄色」。
组织者对他们表示了感谢，并告诉他们，在离开时，每个人可以免费带走一个Boomboxes音响作为回报。
他们可以在黄色和黑色里面任意选择一个，结果几乎每个人拿走的都是黑色音响。
这是因为，用户「无法描述自己的真实需求」。就像乔布斯说的:他们根本不知道自己想要什么。
对产品和商业而言，用户需求是永恒且重要的命题。如果用户说的都不一定代表他的真实需求，那么我们要如何判断和决策呢?
最简单的，就是看用户的付费意愿。
易到用车创始人周航老师在《重新理解创业》这本书里，分享了他判断需求的六字标准:强烈、普遍、高频。
其中「强烈」标准就是用户愿不愿意为此付费。
—些实体商品做原型测试、做众筹，就是对用户需求检验的一个强标准。我们教育课程类产品在做全面研发之前，会做课程设计和详情页，给到用户直接看用户付费比例。付费就是刚需。
那如果处于项目前期无法直接看用户付费意愿，我们还可以通过调研和访谈观察用户是怎么做的，并不断深挖和思考︰他为什么这么做。
在访谈时，我有这样三个原则:
第一，「参考」用户说的，不去专门提问，而是回收用户在各种场景中主动提出的问题。
第二，「观察」用户做的，不去做调研，直接观察用户的每一步行为;通常去问他「你做过什么」，比问他「你会怎么做」更准确。
第三，「洞察」用户在语言和行为背后的感受，思考用户为什么会这么说，为什么会这么做;一般来说「 why」这个词才是洞察用户真正需求的关键点，不断追问用户为什么，去弄明白原因，才能洞察用户底层的需求到底是什么。
最后我们来总结一下，判断用户的真实需求，不能只听用户说什么，要看用户的付费意愿在哪里，以及他是怎么做的，并不断深挖和思考︰他为什么这么做。
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